Мой статус
 Звоните, поставьте перед нами задачу. Докторская диссертация, кандидатская диссертация, срочная публикация статей - в чем мы можем Вам посодействовать? +7 (495) 649 89 71



ПОИСК




Путин поздравил МИФИ с 75-летием
2017.11.09
Национальный исследовательский ядерный университет "Московский инженерно-физический институт" (НИЯУ МИФИ), готовящий высококвалифицированные кадры для стратегических отраслей российской экономики, в том числе атомной отрасли, и впредь будет одним из лидеров высшего профильного образования в России и ...

Росатом ждет будущих выпускников МИФИ в своем руководстве, заявил Лихачев
2017.11.09
Госкорпорация "Росатом" ждет в составе руководства отечественной атомной отрасли и ее предприятий будущих выпускников своего опорного вуза, Национального исследовательского ядерного университета "МИФИ", заявил генеральный директор Росатома Алексей Лихачев. "Ежегодно не менее трети выпускников МИФИ и ...

Главная страница / Статьи / Соколинский В.М. Воздействие на потребителей / 

Соколинский В.М. Воздействие на потребителей

В.М. Соколинский
д.э.н., проф. Институт экономики и
социальных отношений, Москва


ЭВОЛЮЦИЯ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВА-НИЯ: ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Аннотация. Макроэкономическое регулирование нацелено на поддержа-ние текущего общеэкономического равновесия. В историческом контексте взаимодействие совокупного спроса и совокупного предложения меняется от дефицитного состояния экономики к профицитному. В статье рассмат-риваются психологические приемы рынка, с помощью которых в процессе регулирования равновесия участвуют корпорации.
Ключевые слова. Макроравновесие, дефицитная экономика, профицитная экономика, государство и корпорации, стимулирование спроса, методы прямой и косвенной рекламы, влияние на подсознание.

Annotation. Macroeconomic management is aimed at maintaining the current macroeconomic equilibrium. In the historical context the interaction of aggregate demand and aggregate supply varies from deficit economy to surplus economy. This article explores the psychological market techniques by which equilibrium is involved in the management of the сorporation.
Keywords. Equilibrium, deficit economy, surplus economy, the state and corpo-rations, stimulating demand, methods of direct and indirect advertising, influence of subliminal.
1. Современные мирохозяйственные проблемы: поиски новых вариаций макроэкономического регулирования
Проблема макроэкономического регулирования в условиях глобали-зации становится все более притягательным объектом для исследования. Этим вопросом занимаются сегодня не только отдельные ученые, но и раз-личные международные институты. Неоднозначность, противоречивость данной проблемы побуждает обратиться к ней и с позиции экономической психологии.
Достигнутая обществом ступень развития на уровне глобализации принесла немало позитивов в процесс экономической и социальной жизни. К ним следует отнести, в первую очередь, возрастающее материальное обеспечение в большинстве стран мира, повысившуюся возможность меж-странового движения не только экономических благ (товаров, капитала), но и людей (туризм, поиски рабочих мест в других регионах мира). Однако наиболее заметным стало достижение обществом нового качественного состояния, выразившегося в информатизации всего мирового пространства.
Глобализация имеет, однако, и негативную сторону. Прежде всего, речь идет о накоплении новых предпосылок для мировых экономических и экологических сбоев. Казалось бы, человечество уже в ХХ в. научилось ре-гулировать общеэкономическое равновесие, которое можно обозначить равенством: совокупный спрос (AD) – совокупное предложение (AS). Уроки мирового кризиса 1929-1933 гг. побудили создать механизм анти-кризисной политики и политики экономического роста. Развитым странам удалось отработать два варианта регулирования: методом влияния на со-вокупный спрос (кейнсианский рецепт, 30-70 гг.) и путем воздействия на совокупное предложение (либеральный, монетаристский рецепты, 70-90 гг.). Однако накопление опыта в масштабах общемировой экономической политики не смогло остановить нашествие сначала ряда локальных финан-совых кризисов, а затем – общемирового финансово-экономического кри-зиса (2008-2010 гг.).
В значительной мере сбой регулирующего механизма в XXI веке произошел из-за глубинных перемен в рыночной модели развития общест-ва:
1. Этап дефицитной экономики (в развитых странах он существовал при-мерно до XIX в.) остался в прошлом. Профицитная экономика создает обилие потребительских благ, спрос на которые уже заметно отстает от динамики предложения. В итоге общество оказывается в положении, когда оно не способно потребить весь объем производимых рынком благ.
2. Последствия мирового кризиса 30-х гг. (традиционный кризис перепро-изводства материальных благ) обусловили поиски методов восстанов-ления равновесия. Была выработана экономическая, в т.ч. конъюнктур-ная политика, позволявшая в условиях относительно закрытой эконо-мики успешно поддерживать относительное равновесное состояние на протяжении 30 – 70-х гг.
3. Однако открытие экономических границ в большинстве стран мира со второй половины 70-х гг. девальвировало многие инструменты эконо-мической политики по регулированию. В итоге хлынувшее из-за рубежа предложение стало вновь обгонять спрос. Рынок начал стихийно разво-рачиваться в финансовую сферу (создание вспомогательных инстру-ментов для искусственного повышения покупательной способности на-селения – например, чрезвычайно дешевые кредиты, льготное страхо-вание). Но и на финансовом рынке сформировалось превышение пред-ложения над спросом. В итоге в конце первого десятилетия XXI в. предложение вновь натолкнулось на барьеры спроса. Разразился миро-вой финансово-экономический кризис 2008-2010 гг.
4. В условиях глобализации стал происходить процесс постепенной пере-дачи части управленческих функций от государства – к корпорациям, к рыночным механизмам саморегулирования.
Проблемная ситуация, как известно, всегда создает стимул для поис-ка решений. Именно поэтому к процессу макрорегулирования подключи-лось уже не только государство, но и корпорации. Нужно признать, что рынок изначально имеет определенные возможности для самокоррекции. Однако именно формирование института корпораций многократно повы-сило его регулирующий потенциал.
В целом корпорации используют множество методов влияния как на AD, так и на AS. Однако в данной статье мы затронем лишь аспект воздей-ствия на совокупный спрос.
В качестве механизма по ускорению AD используются разные мето-ды. Прежде всего, следует отметить стратегию рекламного наступления на потребителя (которая принимает в современных условиях новые коли-чественные и качественные параметры). Задача корпораций – стимулиро-вать потребителей к расходованию всех имеющихся средств на текущее (а не отложенное) потребление. Наличие преграды в форме недостатка ре-сурсов фирмы научились нейтрализовать путем создания потребительской кредитной системы. С целью обеспечения льготных кредитов для потреби-телей корпорациям удавалось на протяжении последнего десятилетия зна-чительно снижать ставку процента, устанавливаемого центральным банком. Достигнуть этого помогла система лоббизма.
Эффективным методом расширения спроса стала стратегия по перенесению эпицентра экономической деятельности в сферу финан-совых рынков. Их бурное развитие за последние два десятилетия показало, что степень привлекательности ценной бумаги для многих потребителей гораздо выше обычных материальных благ. Данное благо – в психологиче-ском восприятии многих потребителей - олицетворяет смысл материальной обеспеченности жизни. У игроков на финансовом рынке отсутствуют психологические или физиологические сдерживающие границы потребле-ния указанного блага (как это имеет место в отношении материальных благ). Для сравнения: самый богатый человек планеты не склонен поку-пать десять яхт, лимузинов, вилл, в десять раз чаще обедать. Финансовое богатство (выраженное в ценных бумагах) не вызывает «эффекта пере-едания». Скорее наоборот.
Отметим, к тому же, что выпуск ценных бумаг обусловил возникно-вение специфического рынка, эпицентр деятельности которого заключается в спекулятивных сделках. Такая форма торговли имеет свои недостатки (понимаемые, прежде всего, с позиции морального подхода). Однако она обладает и своими преимуществами. Последние заключаются в том, что участвующие игроки умеют гибко и оперативно подстраиваться друг под друга. Сделки происходят более динамично, чем торговые операции с ма-териальными благами. По сути, состояние спроса и предложения на рынке ценных бумаг в большинстве случаев равновесно. Проблемы возникают лишь в случае мировых или региональных финансовых катаклизмов.
Методом активизации, развития финансовых рынков, подключения широких слоев населения к приобретению акций и работы с ними являются те шаги, которые предпринимают корпорации по выпуску акций для «широкого потребителя». В наибольшей степени эта практика получила распространение в США, где удалось увлечь покупками ценных бумаг многие слои населения. Как отмечают специалисты, высокий уровень вла-дения населением акциями является одной из отличительных особенностей финансового рынка США. В 2006 г., например, примерно 55% американ-ских семей напрямую владели акциями корпораций .
2. Механизм стимулирования корпорациями совокупного спро-са: общее направление стратегии
Целевые установки регулирования (в данном случае со стороны кор-пораций) проявляют (при их реализации) определенную двойственность, а потому – и противоречивость.
Каждая фирма постоянно находится в двойственной ситуации: ей необходимо максимально реализовывать свою экспансию (без установки на захват экономического пространства фирма будет очень скоро «выдавлена конкурентами» из той рыночной ниши, где она в данный момент времени находится). В современных условиях это ведет к тому, что степень перенасыщенности рынков повышается.
В связи с этим используется и другая линия стратегии бизнеса – меры по внушению массовому потребителю склонности к замене прежних (уже купленных) благ на новые. Таким образом, регулирующие задачи у корпораций достаточно сложны. С одной стороны необходимо стимулиро-вать свою экспансию, с другой - нивелировать издержки этой экспансии (перенасыщенность рынков, нарастания разрыва между динамикой AD и AS). Проблема решается за счет активного развития института рек-ламы, нахождения ее новых качественных характеристик, побуждающих потребителей тратить средств на покупки больше, чем они имеют.
Развивая этот институт, корпорации используют два направления: количественное и качественное.
Количественное выражается в ежегодном наращивании масштабов рекламной деятельности. Внешнее это отражается в динамике объемов рекламного рынка, который отражает сделки между рекламодателями (фирмами, субъектами) и институтами, реализующими доставку рекламной информации до потребителя (в первую очередь, - СМИ).
Качественное направление развития рекламы связано с нахождением новых форм подачи информации, в совершенствовании методологии пси-хологического воздействия на потребителя.
Количественный прирост рынка рекламы имеет определенные пре-делы. По мнению экспертов достижение затрат в расчете на одного жителя величины 300 долл. приводит к замедлению дальнейшей динамики рас-сматриваемого рынка. Он становится перенасыщенным. В этом случае корпорации начинают поиск новых качественных характеристик. Наиболее разумное направление дальнейшего развития рекламного бизнеса – дивер-сификация форм, видов рекламы. В экономической литературе сложилось несколько вариантов классификации форм рекламы. Нам представляется разумным выделение в рекламной деятельности двух видов подачи ин-формации: прямого и косвенного, каждый из которых охватывает не-сколько форм (схема 2).
Схема 2
ВИДЫ И ФОРМЫ ПОДАЧИ РЕКЛАМЫ
Прямой вид подачи
• телевизионная;
• радио;
• печатная (адресная, безад-ресная);
• телефонная (адресная);
• наружная;
• транспортная;
• интернет-реклама;
• реклама в местах продаж;
• персонально передаваемая (от человека к человеку Косвенный вид подачи
• привнесение зрительного образа рекламируемого блага в сюжетную линию произведений индуст-рии развлечений (кино, спектаклей, представлений шоу-бизнеса). Метод, получивший название «про-дакт-плейсмент» (product placement);
• формирование в обществе склонности к прекло-нению перед кумирами, звездами. «Раскрутка» ат-мосферы восторженного их восприятия. Выстраива-ние линии сопричастности рекламируемых благ с фигурами звезд

Разнообразие форм прямого вида рекламы отражает, по сути, обилие различных каналов, по которым информация о товаре и его характеристи-ках доходит от производителей до потребителей.
Косвенный вид рекламы предполагает своего рода «обходной» путь. Внимание потенциальных покупателей средствами СМИ направляется на образ некой «звезды» (как правило, - из шоу бизнеса). Весь предметный мир, окружающий кумира, становится для массы увлеченных поклонников весьма привлекательным и желанным.
Новый вариант рекламы стал развиваться поле того, как рынок тра-диционной, прямой рекламы оказался перенасыщенным. Как показала практика, обработка массовой аудитории средствами шоу бизнеса оказа-лась очень эффективной. Нахождение огромной массы зрителей на гигант-ских концертных площадках (где начинают действовать законы толпы), выступающие в свете прожекторов звезды (представления такого рода не принято проводить в светлое время дня ) – весь этот спектакль тиражиру-ется затем средствами телевидения и делается доступным для миллионов домашних хозяйств.
3. Психологические приемы воздействия корпораций на потре-бителя
Среди методов психологического влияния (по линии косвенной, т.е. скрытой рекламы) особую значимость приобретают те из них, которые ис-пользуются в телевизионных, кино- и новостных программах. При этом их детали не становятся объектом исследования (в немалой степени пото-му, что корпорации не заинтересованы в популяризации своей «кухни»). Рассмотрим некоторые приемы (которые удобнее обозначить «норматив-ными принципами для медиа-бизнеса»):
1. Снимай героя на расплывающемся фоне! Кино, как известно, привлекает внимание зрителя за счет различных причин. В наибольшей степени глаз зрителя реагирует на движение демонстрируемого образа в пространстве. Привлекают также перемены в эмоциональных состояниях черт лица, поз героев фильма. Более сложным вариантом воздействия на зрителя является речевая информация фильма. В предыдущие десятилетия (30-60 гг.) создание привлекательности кадров в значительной степени осуществлялось за счет динамики движения субъекта (кадры погони на автомобилях, лошадях, боевых схваток и т.д.). Стремительная «раскрутка» дополнялась жанровыми сценами, происходившими в рамках некой ста-бильной окружающей обстановки. Это создавало ощущение психологиче-ской «устойчивости» в процессе восприятия зрителем демонстрируемых сцен.
С наступлением этапа массовой культуры фильмы стали ориентиро-ваться на новый стиль отображения динамики. Движение на экране начало передаваться не только методом съемки движущихся субъектов, но и путем непрерывного перемещения самой камеры. Кадры стабильных жанровых сцен исчезли. Феномен постоянного перемещения кинокамеры в пространстве создает эффект отсутствия устойчивого фона (наличие которого является для зрителя некой основой для психологически уве-ренного восприятия зрительной информации). Постоянная динамика каме-ры превращает фон в нечто смазанное. В этих условиях глаз зрителя ин-стинктивно, бессознательно ловит, в первую очередь, то, что имеет долж-ную резкость изображения. Последняя сосредоточена на играющих акте-рах. Это побуждает зрительский глаз уже изначально «радостно хвататься» за элементы, имеющие четкие линии изображения. Подсознательная ра-дость нахождения на движущемся экране устойчивого образа переносится на самого героя фильма, его внешний вид, одежду, прическу, манеры, предметы, которыми он пользуется.
2. Обеспечь в фильме высокий темп речи! Психологическим мето-дом воздействия стало привнесение в кинокадры ускоренного ритма речи. Психологами замечено, насколько сильно влияет на подсознание человека быстрая, безостановочна речь. Субъект, воспринимающий данную звуко-вою информацию, практически вскоре перестает понимать смысл отдель-ных слов и больше начинает воспринимать общий тон «эмоциональных сигналов». Тем самым функции разума замещаются у зрителя функциями чувств, эмоций.
Приведем аналогию. Все, кому приходилось попадать в окружение цыганских женщин на вокзалах, знают, насколько быстро теряется ориен-тация у человека, согласившегося выслушать речитатив гадающей цыганки. Быстрым потоком бесконечной, эмоциональной речи она умеет делать человека психологически беспомощным (следовательно, - податливым).
3. Сделай из кадра мелькающий клип! Значительный психологиче-ский заряд содержится в быстрой смене не только звуковой (речевой) ин-формации, но и видовой. Ускоренная частота смены кадров (точнее – сцен, видов, образов) часто выходит за рамки доступного для человеческого по-нимания ритма. Мозг зрителя не успевает освоить предыдущую кадровую сцену, как ее сменяет следующий кадр. При этом отсутствует логичность в последовательности кадров. В итоге зритель перестает с должной требова-тельностью подходить к содержанию показываемых сюжетов. Он превра-щается в пассивного созерцателя. Главным инструментом восприятия зрителем фильма, новостей становятся эмоции.
4. В начале новостных сообщений привлеки внимание кровью! В радиопрограммах исчезла иерархия информационных сообщений. В основу положена не логика, а степень психологической возбудимости слушателя от того или иного известия. Стартуют, как правило, сообщения о несча-стных случаях, взрывах, военных конфликтах. При этом изложение ведется не методом дедукции (от общего – к частному), а наоборот, - методом индукции (от деталей – к обобщению). В результате все начинается со слов: «столько-то убитых, столько-то раненных …». Обобщающая мысль (если она вообще присутствует) может высказываться лишь в конце известия.
На втором месте по частоте обсуждения стоят сообщения о заседа-ниях судов, выступлениях адвокатов (эта информация может альтернатив-но замещаться интервью со знаменитыми артистами, спортсменами).
Вся остальная информация (включая важные политические, эконо-мические, проблемные аспекты) следует часто завершающим флангом.
Чем же объясняются новые стандарты в расстановке последователь-ности сообщений? Уместно обозначить две причины. Прежде всего, извес-тия о гибели, смерти затрагивают инстинкты, а потому они выступают в роли «крючка» для привлечения внимания. Во-вторых, подобные сведения подспудно могут восприниматься слушателем с позитивным чувством. Не оттого, что данное известие облагораживает или духовно обогащает. Сра-батывают законы дикой природы. Следует понимать: общество живет в ограниченном территориальном пространстве. Гибель одних людей, по су-ти, освобождает пространство для других (точно так же, как во всей при-родной системе). Именно этот подтекст лежит в основе интереса читателей к детективным историям, нередко начинающихся с информации о том, что в одной из комнат, (например, лондонского поместья) найден труп. Манящие для подсознания информационные сигналы о смерти, гибели, ссорах, пропаже являются ведущими и для желтой прессы всего мира (чи-татели этой информации подспудно довольны тем, что кому-то стало пло-хо).
Подача «раздражающей» информации не только выполняет функцию «крючка», но и создает удобный контрастный фон для последующих рек-ламных сообщений. Последние подаются уже в приятной звуковой аран-жировке. Услышав (после известий об ужасах текущей жизни) мягкую ин-формацию о чудесном кофе и прочих благах, слушателю так приятно оку-нуться в мир наслаждений!
Обобщая данный прием торговой рекламы, реализуемый корпора-циями, уместно обозначить его лозунгом: «чем больше сообщений о тру-пах, тем эффективнее последующая реклама, тем быстрее реализует-ся товар!»
5. Новостную информацию подавай сумбурно! Особенностью со-временной подачи радио-информации является не только выдвижение не-гативных явлений на первый план. Близким по психологической значимо-сти стал и метод «случайного отбора» информации. Если прежде инфор-мационные сообщения строились по достаточно строгой логической це-почке (общественно значимые - политические, экономические, - регио-нальные, местные, развлекательные, спортивные), то в настоящее время все перемешалось.
Отметим, что степень отхода от логики (и использования прагматики) зависит от менталитета нации. Если радиостанции в Германии стараются еще сохранять общественно значимую систематизацию в изложении радионовостей, не поддаваясь в полной мере моде, идущей из США, то российский радиоэфир стремится порой «стать католиком в еще большей степени, чем римский папа».
Какое же психологическое воздействие оказывает на человека им-пульсное расположение информации? Данный прием позволяет рассо-средотачивать внимание слушателя. Отсутствие логики в последова-тельности новостной информации аналогично воздействию «бегущего» фона на кинозрителя. Внутренняя сосредоточенность слушателя исчезает. Данный примем можно обозначить следующим лозунгом: «чем слабее ло-гика в новостной информации, тем в большей степени разум слушате-ля замещается его эмоциями и чувствами» («чем сумбурнее – тем по-датливее!»).
6. Ставку делай на молодежь! В работе радиостанций, например, заметен процесс омоложения кадров и, соответственно, - голосов. Как журналистов, так и интервьюируемых. Звучат все более юные голоса (что повторяет аналогичную тенденцию в поп-музыке, где детские голоса уве-ренно заняли определенный сегмент эфирного времени). В большинстве интервью, которые берут современные корреспонденты у «специалистов», мы слышим нотки вчерашних студентов (носящих сегодня уже гордые ти-тулы «аналитиков компаний») и кроме общих фраз, как правило, ничего не доносящих до эфира .
Установка на молодежь взята в связи с тем, что восприятие окру-жающего мира молодым человеком осуществляется более эмоционально и менее консервативно. Молодое поколение готово к более мобильной смене потребления в рамках предлагаемого корпорациями на рынке. И хотя мо-лодой социальный состав в развитых странах – сокращающийся сектор в структуре населения (нации стареют!), коммерческая установка нацелена именно на него.
У молодежи сильнее развит групповой инстинкт. Служба, семейные заботы в более зрелом возрасте снижают «тягу к толпе, к компании». По-этому задача – успеть вовремя «обработать» субъекта рекламой! К тому же следует использовать важное обстоятельство: российский этнос по своему менталитету более склонен к групповому, общинному поведению. В отли-чие, например, от американского этноса, в котором преобладает установка на индивидуализм, на самостоятельную позицию.
Итак, ставка на молодежь означает опору на наиболее податли-вую часть покупательской аудитории.
Обобщая сказанное, сделаем вывод. Задача экономической психоло-гии в современных условиях состоит не только в оперативном теоретиче-ском отклике на быструю эволюцию экономической жизни. Данная наука призвана выполнять сегодня и более прагматические функции. Они связа-ны, в частности, с тем, что корпорации в условиях нового информационно-го мира обучаются манипулировать поведением миллионных масс. Это изменяет изначальную установку рынка на взаимодействие равноправных субъектов со стороны спроса и предложения. Возрастает так называемая асимметричность информации. В этих условиях экономическая психология должна помогать потребителям в познании и понимании технологии скрытого воздействия на них со стороны корпораций.

См., подробнее: Соколинский В., Фаризов И. Менталитет и рынок: аспекты взаимо-связи // Финансовый бизнес. 2002, № 1.


 


Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru м.Новослободская, ул. Селезневская, д.11А, стр. 2
Тел: +7 (495) 649-89-71
E-mail: info@ceninauku.ru